АНДРЕЙ ПАУКОВ
// сооснователь креативного агентства и продакшна Zebra Hero
Интервью / Фото / Верстка: Катя Верлина

Мы сделали Zebra Hero с моим другом — Артёмом Царегородцевым. Дружим с 14 лет, познакомились в детском лагере в Йошкар-Оле. Слева я, справа Тёма, а между нами физрук Вова.

2015
2017
2020
Сначала нас было двое. Первые два года мы занимались всем: документами, продюсированием, режиссурой.
Решили расти и создать продакшн полного цикла. В штате появился оператор, моушн дизайнер, бухгалтер. Мы быстро поняли, что исполнители в штате — это неэффективно. Каждый талантлив
в своей узкой области. Люди хотят делать одно, а мы заставляем делать сразу всё.
В команде половина ребят — креатив, а другая половина занимается продюсированием. Режиссеров, исполнительных продюсеров, монтажеров мы привлекаем на фрилансе.
Катя: Откуда название Zebra Hero?

Андрей: Это очень дурацкая история. Еще в институте я начал делать сайты. Сделал парочку, заработал денег и понял, что мне нужна своя компания, а ее надо как-то назвать. Я жил в общежитии с соседом и решил спросить его, как лучше мне назвать компанию. Он посмотрел на стену – там висела картина с зеброй. Так, компания стала называться Zebra Marketing. Потом мы с Темой (прим. ред. – сооснователь агентства Zebra Hero Артем Царегородцев) стали снимать ролики, параллельно работая в другом агентстве в качестве креативной пары: я был арт-директором, а Тема – копирайтером. Zebra Marketing нам уже не подходило. Тогда я нашел на Aliexpress голову лошади, заказал ее и предложил новое название – Zebra Hero. А когда нам пришла маска, мы пошли гулять по улицам и фотографироваться в ней. Хорошо, что мы быстро поняли, что это плохая концепция, и отошли от нее, но название осталось.
К: А где ты учился?

А: Я учился в Российской таможенной академии на юриста, уголовно-правовая специализация. На третьем курсе я понял, что юристом не буду, хотя мне нравились практики: осмотр места происшествия, следственные мероприятия.

К: И тогда ты начал делать сайты?

А: Да, меня с детства привлекал дизайн. Я знал, как пользоваться фотошопом, и начал потихоньку этим заниматься. А ещё у нас была команда КВН. В 2008 году в нашей лиге ввели видеоконкурс и мы стали осваивать камеру и монтаж.

К: Но агентство получилось после вашей поездки в Канны?

А: Да, мы выиграли отбор на Young Lions (прим. ред. – фестиваль креативности для молодых креаторов в Каннах) в России. Нам предложили поехать в Канны, мы согласились, но нужно было самим оплатить билеты и проживание. Тогда выходило около 400 тысяч рублей, а у нас зарплата – 60 тысяч рублей в месяц. Мы поняли, что если мы сейчас что-то не предпримем, то мы никуда не поедем. Написали пост на Facebook о том, что мы готовы получить брифы и снять ролики для других.

К: Много было запросов?

А: Сейчас под этим постом около 200 комментариев. Тогда все очень хорошо к нам относились,
а мы знали много людей из digital индустрии. Нам накидали разные брифы от съемки кейса
до digital контента. В течение двух месяцев мы все снимали. В итоге заработали деньги, поехали
в Канны, заняли третье место, а после возвращения в Москву сделали презентацию и назначили встречи креативным агентствам.
А это церемония награждения Young Lions 2015,
на которой Андрей и Артем получили призовое место.
К: Сейчас агентства все так же открыты к новым идеям и новым людям?

А: Очень сильно зависит от личного отношения. Нам повезло. Тема еще работал в агентстве Grape, сейчас оно называется Possible. Они устраивали вечеринки, все друг с другом общались, дружили. Можно было написать, что вы виделись на тусовке, а потом лично показать свои кейсы. Кто-то с нами в одиночку встречался, кто-то с командой, кто-то почти сразу давал брифы. Я думаю, что сейчас это тоже так работает. Но у нас уже другие интересы.

К: Вы позиционируете себя как креативное агентство?

А: Как креативное агентство и продакшн. Мы можем сами придумать и сами снять. Так эффективнее для нас, а еще это позволяет лучше раскрыться. Нам некомфортно, когда мы чувствуем, что у нас нет возможности внести правки, даже если понимаем, что так будет лучше.

К: А ты же в какой-то момент пошел учиться на режиссера? Тебе это образование как-то помогло?

А: Это был переломный этап прямо перед Каннами. До учебы я работал по наитию, а там мне расставили все по полочкам: объяснили, как хорошо, а как плохо. Очень много информации было – все стало по-другому ощущаться.

К: Это у тебя получилось по наитию пойти. Многие люди ведь не могут в себе это открыть. Как тогда?

А: Если ты не чувствуешь страсти к чему-то, если не хочешь что-то делать, то это не имеет смысла. У нас были в группе люди, которые вдруг решили, что им надо учиться на режиссера, хотя они никогда не пробовали снимать. Они вообще не понимали, как это работает. Учились, слушали, пытались что-то запомнить, но при этом тяги не было. В конце концов, они уходили после нескольких месяцев учебы.

К: Связано ли это с тем, что вокруг профессии режиссера есть романтический вайб?

А: Да, но я правда считаю, что режиссером быть классно. Многие, например, думают, что режиссеры много зарабатывают. И хорошие режиссеры действительно много получают: и те, кто снимает кино, и те, кто снимает рекламу. Для того, чтобы быть востребованным режиссером, нужно иметь четкий набор качеств. Нужно быть надежным, уверенным в себе, интересным, постоянно придумывать новые фишки и держать планку, потому что если ты один раз где-то накосячил, то об этом очень быстро все узнают.

К: На начальном этапе работы агентства ты что-то снимал?

А: Первые два года я снимал все сам. Мне было очень сложно переключиться на роль продюсера. Очень сложно было осознать, что есть люди, которые снимают гораздо лучше, чем я. Первый проект, в котором я выступал не в роли режиссера, был на тот момент самым интересным для Zebra Hero.

К: Что это был за проект?

А: Мы ездили в Швейцарию с Равшаной Курковой снимать ролики для министерства туризма Швейцарии. Я должен был быть режиссером, потом мы подумали, что все-таки будет круче, если мы позовем других режиссеров, у которых больше опыта. В итоге снимала Таня Гулина – получилось классно! После этого я вообще перестал снимать проекты. Я могу где-то подхватить на съемке, если понимаю, что режиссеру нужна помощь, но остаюсь в тени.


СЕЙЧАС НАША МИССИЯ – РАДОВАТЬ ЗРИТЕЛЕЙ КОНТЕНТОМ.
К: Я узнала о Zebra Hero, когда увидела ролики про пытки. Расскажи про этот проект.

А: Очень много вопросов задают про него. Обычно приходят брифы на рекламу, но у команды есть амбиции сделать что-то свое, творческое, полезное людям. Иногда они собираются штормить разные социальные проекты. Однажды мы узнали, что есть «Комитет против пыток». Когда ребята стали искать информацию, очень быстро родилась идея про русскую школу йоги. Все знают, что эта проблема существует, но никто не хочет про нее говорить. Кстати, мы недавно выпустили вторую часть проекта – мультфильмы о полиции.

К: Ты сказал, что к «Русской школе йоге» много вопросов. Что ты имел в виду?

А: Очень многие спрашивают, почему мы снимаем ролики на политические темы. А мы просто хотели помочь людям. Мы никого не обвиняем, мы просто говорим о том, что эта проблема существует.

К: Есть ли у Зебры своя миссия?

А: Сейчас наша миссия – радовать зрителей контентом. Вообще мы бы снимали сериалы и кино, придумывали бы разные истории, если бы у нас были деньги делать это просто так. Но так как у нас нет денег, мы стараемся продавать этот подход брендам. На наш взгляд, он инновационный, рисковый, но дает больше плодов, чем классическая реклама.


К: Как-то ты сказал, что сейчас очень мало режиссеров, которые умели бы хорошо рассказать историю. Почему?

А: Очень много режиссеров-визуалов, которые насмотрелись роликов на Vimeo и выработали вкусовое ощущение, благодаря которому они могут придумывать визуальные ходы, образы, фишки. Рассказать историю, чтобы она держала тебя в напряжении, – это другое. Например, есть режиссер Илья Аксенов. Он снял фильм про КВНщиков (прим. ред. – фильм «КВНщики»). Это сделано очень просто, но это та история, которую хочется смотреть от начала до конца. Он знает, что тебя держит, почему ты не выключишь, он знает, когда нужно переключиться на следующую сцену. Таких режиссеров мало.

К: Нужно ли как-то с этим работать?

А: Мне кажется, у режиссеров должен быть особый талант, который нужно развивать еще в детстве. Они должны смотреть правильные фильмы, читать правильные книги. Если инженер захочет быть режиссером, но при этом она вообще не понимает, как это работает, то вряд ли можно как-то помочь.

К: К этому вопрос: есть ли хороший вкус? Что это? Как это определить?

А: Наверное, хороший вкус можно воспитать на классических произведениях. Если речь идет про визуальное искусство, то нужно ходить в музеи, анализировать, задаваться вопросами. Что цепляет? Что держит? На самом деле, в каждом хорошем произведении есть много маленьких факторов, из которых складывается общая картина. Наверное, чувство вкуса – это умение распознать эти факторы, правильно их сопоставить. Понять, где это красиво, а где недопустимо, где можно завалить камеру и будет прикольно, а где будет колхозно. Есть чуваки, которые задают тренды, которые придумывают новые приемы и формы, которые делают что-то смелое, после чего их произведения становятся классикой.

К: А кто из ныне живущих может стать классикой?

А: Это сложный вопрос. Классиками становятся те, кто делает элитарное искусство, которое становится понятным только спустя время. Сейчас очень много чуваков, которые делают странные вещи.

К: Тебе не кажется, что сейчас есть перенасыщенность контентом? И если она есть, то что с этим делать?

А: Я думаю, что с этим ничего нельзя сделать. Огромное количество сил, денег и ресурсов направлено на то, чтобы сказать людям: генерируйте контент, придумывайте все, что вам нравится, самовыражайтесь. Зрители найдутся. Кто-то снимает кучу тиктоков, и их никто не смотрит, а кто-то снимает кучу тиктоков, и неожиданно для себя становится очень популярным.

К: В чем секрет быстрого роста? Почему одни становятся звездами TikTok, а другие – нет, хотя, казалось бы, делают одинаковые вещи?

А: В TikTok есть очень много направлений. Лично мне больше нравится интеллектуальный. Тот же Илья Аксенов снимает довольно сложные скетчи. На мой взгляд, они очень смешные, хотя у него не так много подписчиков. Я, если честно, не знаю, почему на Даню Милохина подписано такое количество людей. У него классные данные от природы, он симпатичный, интересный. Просто есть люди, которые перед камерой выглядят очень кайфово – он из таких. Кому-то, чтобы себя продать, нужно очень сильно париться и креативить, а кому-то достаточно просто потанцевать.
К: Мне кажется, в России есть представление, что с конкурентами не стоит дружить: не рассказывать свои секреты, а лучше вообще никак не контактировать. Что ты думаешь по этому поводу?

А: Это супер олдскульное понятие. Мы делаем большое количество коллабораций с разными агентствами. Когда ты работаешь на рынке несколько лет, ты постоянно ищешь источники новой энергии. Мы стали звать друг друга вместе выступать в тендерах или просто поштурмить – появляются новые идеи. Только в себе вариться скучно. Сейчас такая тенденция в индустрии рекламы – все друг с другом очень хорошо общаются. Профессиональное комьюнити развивается, и это классно.

К: Что вам это дает?

А: Ощущение, что мы не одни, что нас много, что нас кто-то поддерживает.
Слева направо: Андрей Пауков (Zebra Hero), Денис Лапшинов (SLAVA), Саша Жаркова и Женя Давыдов (SETTERS), ALLDAYBUZY
К: Как себя мотивировать, когда тяжело?

А: Когда у меня много работы, я стараюсь отвлекаться: поиграть в PS, покататься на велике, сходить в спортзал. Я люблю рано утром ездить на вейк, даже когда много дел. Да в целом, не особо приходится себя мотивировать, потому что мы очень любим то, что мы делаем.

К: Что для тебя успех? Считаешь ли ты Zebra Hero успешным агентством?

А: Когда мы выкладываем видео на YouTube, и там сыпятся лайки и комментарии, я чувствую успех. А еще последние пару лет мы участвуем в фестивальной гонке – это наркотик. У нас была мечта выйти в топ-10 по России по рейтингу АКАР. Мы думали, что если мы выйдем в топ, у нас будет много брифов, мы будем выбирать, и вообще жизнь будет прекрасна. В прошлом году мы были топ-15, в это году мы – топ-7. И ничего не изменилось. Клиентов, которые пришли с рейтинга, нет.

К: То есть успех – это все-таки какие-то количественные показатели?

А: Успех – это ощущение себя в моменте. Ощущение, что ты сделал что-то интересное, чего-то добился. Я могу почувствовать ощущение счастья и радости несколько раз за день: когда подтвердили проект, монтаж.. И каждый раз я чувствую, что это успех.
К: Какая у тебя главная цель в жизни? Есть ли она?

А: Мы бы очень хотели перейти в киноиндустрию. Недавно наши ребята летали на Кинотавр питчить проект, новую сериальную разработку, которая называется «Горемыки».

К: А у тебя лично какая цель?

А: Снять полный метр в качестве продюсера.